Tonies triumphiert in den USA dank kluger Produktionsverlagerung nach Vietnam
Zenon Pechel
Tonies triumphiert in den USA dank kluger Produktionsverlagerung nach Vietnam
Der deutsche Spielwarenhersteller Tonies verzeichnete zu Beginn des Jahres 2025 einen deutlichen Umsatzanstieg – mit fast einem Drittel mehr Verkäufen als im Vorjahreszeitraum. Das Unternehmen profitiert dabei von der Verlagerung seiner Produktion von China nach Vietnam, wodurch es höhere US-Zölle umgehen konnte. Mittlerweile stammt die Hälfte seines Umsatzes aus dem amerikanischen Markt, dem weltweit größten für Spielzeug.
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Doch nicht alle europäischen Spielwarenhersteller konnten ähnlich erfolgreich sein. Steigende Kosten und Handelsunsicherheiten zwangen manche, wie etwa Amigo Spiele, sogar dazu, sich komplett aus den USA zurückzuziehen.
Tonies eröffnete noch vor der Ankündigung umfassender globaler Zölle durch Präsident Trump im Jahr 2024 eine neue Fabrik in Vietnam. Dieser Schritt ermöglichte es dem Unternehmen, die gesamte US-gebundene Produktion seiner Toniebox 2 von China nach Vietnam zu verlagern. Während auf chinesische Waren ein Zoll von 30 Prozent erhoben wurde – ursprünglich waren es sogar 45 Prozent –, lag der Satz für Vietnam bei nur 20 Prozent. Dieser Vorteil half Tonies, höhere Kosten bei seinen meistverkauften Produkten zu vermeiden.
Dennoch ließen sich einige Preiserhöhungen nicht vermeiden. Zölle auf Waren aus China, Bosnien und Tunesien zwangen Tonies, die Preise für bestimmte Figuren anzuheben. Auch andere deutsche Unternehmen standen unter ähnlichem Druck. Ravensburger etwa übernahm zwar die EU-Zollkosten, musste aber die gestiegenen Preise für in China hergestelltes Spielzeug an die Kunden weitergeben. Der kleine Brettspielhersteller Amigo Spiele hingegen schloss 2025 nach Jahren steigender Versand- und Materialkosten seine US-Tochtergesellschaft.
Trotz dieser Herausforderungen wuchs der US-Spielzeugmarkt in den ersten neun Monaten des Jahres 2025 um 7 Prozent – und das, obwohl die durchschnittlichen Einzelhandelspreise um 4 Prozent stiegen, vor allem aufgrund der Zölle. Europäische Spielwarenhersteller, die ohnehin schon in dem hart umkämpften Sektor kämpfen, sehen sich nun noch schwierigeren Entscheidungen gegenüber: Wo soll produziert werden, und zu welchen Preisen können die Waren angeboten werden?
Tonies' frühzeitige Verlagerung nach Vietnam hat sich ausgezahlt: Starke Verkäufe und niedrigere Zölle beflügeln das US-Geschäft. Für andere europäische Hersteller jedoch machen die Kombination aus Handelsbarrieren und steigenden Kosten den Einstieg in den amerikanischen Markt zunehmend schwieriger. Die Branche beobachtet nun genau, wie Zölle weltweit Produktions- und Preissstrategien verändern.
